Le monde du marketing direct, en particulier le démarchage téléphonique, est sur le point de connaître un changement monumental. Un texte législatif historique, le Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act), est entré en vigueur en avril 2025, marquant le début d'une nouvelle ère de protection des consommateurs et dotant l'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) de moyens d'exécution sans précédent. Cet article examine ce que ces changements signifient pour les entreprises engagées dans le marketing direct et en quoi la loi DMCC diffère fondamentalement de la législation précédente.
Une attention accrue aux pratiques commerciales déloyales (PCD)
La loi DMCC s'appuie sur et met à jour la loi sur les droits d'auteur. Règlement de 2008 relatif à la protection des consommateurs contre les pratiques commerciales déloyales (CPRs)La Commission européenne a adopté une nouvelle directive sur les pratiques commerciales déloyales, qui renforce l'interdiction des "pratiques commerciales déloyales". Pour les personnes qui font du démarchage téléphonique, cela se traduit par un environnement beaucoup plus strict.
Les pratiques agressives sous surveillance
Le démarchage téléphonique persistant, harcelant ou destiné à exercer une pression indue sur les consommateurs relève désormais explicitement de la définition des "pratiques agressives". La loi mentionne expressément "les appels commerciaux non désirés et persistants" comme une pratique déloyale interdite, ne laissant aucune place à l'ambiguïté. Il s'agit d'une clarification cruciale, qui répond directement à une plainte courante des consommateurs.
Répression des informations trompeuses
Chaque fois que les personnes qui appellent à froid fournissent des informations fausses ou trompeuses ou omettent délibérément des détails cruciaux susceptibles d'influencer la décision d'un consommateur (tels que le prix, les caractéristiques du produit ou les références de l'entreprise), cela sera considéré comme une action ou une omission trompeuse, c'est-à-dire une pratique commerciale déloyale interdite. Cette disposition renforce les dispositions existantes en fournissant des définitions plus claires et une base juridique plus solide pour l'application de la loi.
Protéger les consommateurs vulnérables
La loi DMCC met fortement l'accent sur la protection des "consommateurs vulnérables". S'il s'avère que les personnes qui pratiquent le démarchage téléphonique ciblent ou exploitent des individus particulièrement vulnérables en raison de facteurs tels que l'âge, la santé physique ou mentale, ou des situations de vie difficiles, la gravité de la pratique déloyale sera amplifiée, ce qui entraînera des sanctions plus sévères. Il s'agit d'une amélioration significative, qui offre une protection supplémentaire aux personnes les plus exposées.
Les pouvoirs d'exécution nouveaux et renforcés de la CMA
L'aspect le plus important de la loi DMCC pour les spécialistes du marketing direct est sans doute l'extension considérable des capacités d'application de la loi de l'AMC. Il s'agit d'un changement important par rapport à la législation précédente, où les pouvoirs de la CMA étaient plus limités et nécessitaient souvent l'intervention d'un tribunal.
Les pouvoirs d'amendes directes vont changer la donne
La CMA dispose désormais du pouvoir direct d'imposer des sanctions financières substantielles aux entreprises qui enfreignent le droit de la consommation, y compris en cas de pratiques commerciales déloyales, sans qu'une décision de justice ne soit nécessaire au préalable. Il s'agit d'un changement majeur, qui rend l'application beaucoup plus efficace et immédiate. Ces amendes peuvent être très lourdes, allant jusqu'à 10% du chiffre d'affaires annuel global d'une entreprise ou 300 000 livres sterling pour les violations de la protection des consommateurs. En outre, des sanctions ont été introduites pour les infractions administratives (par exemple, le non-respect des instructions de la CMA) et les infractions liées aux enquêtes (par exemple, la fourniture d'informations fausses ou trompeuses).
Renforcement du pouvoir d'investigation : La capacité de la CMA à demander des informations et à mener des enquêtes sur des infractions présumées a été considérablement renforcée. Les entreprises qui ne se conforment pas aux demandes d'information s'exposent à des amendes substantielles, ce qui simplifie le processus d'enquête.
Remèdes complets : Outre les amendes, la CMA peut désormais imposer des "mesures renforcées en faveur des consommateurs". Celles-ci peuvent obliger les entreprises à dédommager les consommateurs concernés, à mettre en œuvre des procédures de conformité améliorées ou à fournir des informations plus claires et plus transparentes sur le marché, offrant ainsi un éventail de recours plus large qu'auparavant.
Coexister avec les réglementations existantes : Qu'est-ce qui est différent ?
Il est essentiel que les entreprises comprennent que si la loi DMCC apporte des améliorations significatives à la protection des consommateurs, elle n'a pas pour autant pour effet d'affaiblir la protection des consommateurs. ne remplace pas les règlements existants régissant le marketing direct. Les Règlement relatif à la protection de la vie privée et aux communications électroniques (PECR) restent fermement en place. Le PECR régit spécifiquement les appels commerciaux non sollicités et autres communications électroniques, exigeant généralement un consentement explicite ou un "soft opt-in" dans la plupart des cas, ainsi qu'une adhésion stricte au Service de Préférence Téléphonique (SPT). une couche supplémentaire et puissante d'application de la loi. Alors que le PECR définit les règles pour comment La loi DMCC donne à l'AMC les moyens d'imposer des sanctions beaucoup plus lourdes pour des pratiques qui sont déjà considérées comme déloyales ou non conformes en vertu de la législation existante. Par exemple, un démarchage téléphonique persistant qui enfreint le PECR en ne respectant pas le TPS tomberait désormais également sous le coup des dispositions de la loi DMCC relatives aux pratiques agressives, ce qui pourrait conduire à des amendes beaucoup plus élevées imposées directement par la CMA.
Le message est clair pour les personnes qui pratiquent le démarchage téléphonique
Le Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 envoie un message sans équivoque au secteur du marketing direct :
- La loi renforce sans équivoque l'illégalité des le démarchage téléphonique agressif, persistant ou trompeur.
- Il dote l'AMC de nouveaux outils formidables pour enquêter et imposer de lourdes amendes sur les entreprises (et éventuellement les particuliers) qui se livrent à de telles pratiques.
- Les entreprises impliquées dans toute forme de marketing direct, y compris le démarchage téléphonique, doivent de toute urgence revoir leurs pratiques actuelles afin de s'assurer qu'elles respectent pleinement les dispositions de la loi DMCC sur les pratiques commerciales déloyales, en conjonction avec les réglementations existantes en matière de protection des données et de la vie privée.
L'objectif principal de la loi DMCC est d'encourager les relations loyales avec les consommateurs et de décourager vigoureusement les pratiques qui les induisent en erreur, les harcèlent ou les exploitent. Le démarchage téléphonique, lorsqu'il est effectué sans tenir compte des droits des consommateurs et des normes éthiques, est un excellent exemple d'une pratique qui se trouve désormais dans le collimateur de ce cadre réglementaire renforcé.
Qu'en est-il du reste de l'Europe ?
De nombreux pays européens disposent de lois spécifiques ou d'une application rigoureuse des principes susmentionnés qui sont particulièrement pertinents pour le démarchage téléphonique.
Espagne : L'Espagne a récemment introduit des mesures très strictes. À partir du 7 juin 2025, les appels commerciaux à partir de numéros mobiles ou de numéros cachés/non attribués sont interdits. Les entreprises doivent utiliser des lignes fixes, des numéros 800/900 ou des codes spécifiques attribués par les opérateurs. Tout contrat sans consentement explicite et vérifiable sera considéré comme nul, et le consentement devra être renouvelé tous les deux ans. Les amendes peuvent atteindre 2 millions d'euros. Il s'agit d'une étape importante, qui va dans le sens d'un modèle "opt-in" presque complet pour les appels téléphoniques non sollicités.
Allemagne : L'Allemagne a toujours eu des règles très strictes, exigeant souvent un consentement préalable exprès (opt-in) pour les appels commerciaux aux consommateurs. La loi allemande contre la concurrence déloyale (UWG) renforce ce principe en considérant les communications commerciales non sollicitées comme une "nuisance inacceptable" en l'absence de consentement préalable. Même dans le domaine du B2B, le "consentement présumé" doit reposer sur une base très solide, ce qui signifie souvent un intérêt actif préalable du destinataire pour les biens ou services spécifiques proposés. Le GDPR a encore renforcé cette approche "opt-in".
France : À l'instar de l'Allemagne, la France s'oriente vers un régime strict de consentement préalable pour le télémarketing auprès des consommateurs. À partir du 1er janvier 2026, le consentement préalable et explicite sera obligatoire pour la plupart des activités de télémarketing. Il existe une exception limitée pour les relations contractuelles existantes, mais la transparence et les options de retrait du consentement sont essentielles. Les amendes peuvent atteindre 375 000 euros en cas de non-respect de la réglementation.
Irlande : L'Irlande suit généralement les règlements sur la protection de la vie privée, qui exigent le consentement des personnes pour les appels commerciaux non sollicités. Il existe également des registres nationaux "opt-out" similaires au TPS britannique.
Italie : La loi italienne exige généralement le consentement préalable des consommateurs pour les appels de télémarketing. Il existe un registre public des oppositions où les consommateurs peuvent s'inscrire pour éviter les appels non sollicités.
Pays nordiques (par exemple, la Finlande et la Suède) : Ces pays disposent souvent de lois strictes en matière de protection des consommateurs et de la vie privée. Bien qu'il existe des variations, la tendance générale est la suivante Il est courant d'exiger le consentement pour les appels téléphoniques non sollicités et de disposer de registres robustes sur les numéros de téléphone exclus.
Conclusion
L'introduction récente d'une nouvelle législation, accordant des pouvoirs accrus aux organismes chargés de l'application de la loi, marque une étape positive importante pour le secteur de la multipropriété au Royaume-Uni. Ce cadre renforcé rationalisera les poursuites à l'encontre des entreprises qui enfreignent la réglementation, ce qui permettra de responsabiliser plus facilement les opérateurs peu scrupuleux. Bien qu'il reste à voir l'étendue de l'application de la loi et des poursuites contre ceux qui ciblent les propriétaires actuels et anciens de biens à temps partagé, cette législation est un signal clair d'une protection accrue pour les consommateurs.
Conséquences pour les entreprises réputées de multipropriété en temps partagé
Il est essentiel que les centres de vacances en temps partagé qui continuent à offrir des produits crédibles et de haute intégrité prêtent une attention particulière à ces nouvelles réglementations. Il est essentiel de procéder à un audit approfondi des pratiques actuelles de vente et de marketing pour garantir une conformité totale. Cette nouvelle législation britannique reflète des mesures similaires mises en œuvre dans d'autres pays européens, indiquant une tendance plus large vers une plus grande protection des consommateurs, ce qui ne peut être qu'une bonne nouvelle pour le secteur de la multipropriété.
