Il mondo del marketing diretto, in particolare delle chiamate a freddo, è sull'orlo di un cambiamento monumentale. Nell'aprile del 2025 è entrata in vigore una legge storica, il Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act), che segna una nuova era di protezione dei consumatori e conferisce all'Autorità garante della concorrenza e del mercato (CMA) capacità di applicazione senza precedenti. Questo articolo approfondisce cosa significano questi cambiamenti per le aziende che si occupano di marketing diretto e come il DMCC Act differisca fondamentalmente dalla legislazione precedente.
Una maggiore attenzione alle pratiche commerciali sleali (UCP)
La legge DMCC si basa sulla legge DMCC e la aggiorna. Regolamento sulla protezione dei consumatori dal commercio sleale del 2008 (CPR)rafforzando il divieto di "pratiche commerciali sleali". Per chi chiama a freddo, questo si traduce in un ambiente molto più severo.
Pratiche aggressive sotto esame
Le chiamate a freddo persistenti, moleste o volte a esercitare una pressione indebita sui consumatori rientrano ora esplicitamente nella definizione di "pratiche aggressive". La legge individua specificamente "l'effettuazione di chiamate di marketing indesiderate e persistenti" come una pratica sleale vietata, senza lasciare spazio ad ambiguità. Si tratta di un chiarimento fondamentale, che affronta direttamente una lamentela comune dei consumatori.
Un giro di vite sulle informazioni fuorvianti
Qualsiasi caso in cui chi chiama a freddo fornisca informazioni false o ingannevoli o ometta deliberatamente dettagli cruciali che potrebbero influenzare la decisione del consumatore (come i prezzi, le caratteristiche del prodotto o le credenziali dell'azienda) sarà considerato un'azione o un'omissione ingannevole - una pratica commerciale sleale vietata. Questo rafforza le disposizioni esistenti fornendo definizioni più chiare e una base giuridica più solida per l'applicazione.
Proteggere i consumatori vulnerabili
La legge DMCC pone un forte accento sulla tutela dei "consumatori vulnerabili". Se si scopre che chi chiama a freddo prende di mira o sfrutta individui particolarmente suscettibili a causa di fattori come l'età, la salute fisica o mentale, o situazioni di vita difficili, la gravità della pratica sleale sarà amplificata, portando a sanzioni più severe. Si tratta di un miglioramento significativo, che offre un ulteriore livello di protezione per le persone più a rischio.
I nuovi e più incisivi poteri di applicazione della CMA
L'aspetto forse più significativo del DMCC Act per i venditori diretti è la forte espansione delle capacità di applicazione della CMA. Si tratta di una svolta significativa rispetto alla legislazione precedente, in cui i poteri della CMA erano più limitati e spesso richiedevano l'intervento del tribunale.
I poteri di ammenda diretta cambieranno le carte in tavola
La CMA ha ora l'autorità diretta di imporre sanzioni pecuniarie sostanziali alle imprese che violano le leggi sui consumatori, comprese quelle relative al commercio sleale, senza la necessità di un'ordinanza del tribunale. Si tratta di un cambiamento importante, che rende l'applicazione delle norme molto più efficiente e immediata. Queste multe possono essere molto pesanti, fino a 10% del fatturato annuo globale di un'azienda o 300.000 sterline per le violazioni in materia di tutela dei consumatori. Inoltre, sono state introdotte sanzioni per le violazioni amministrative (ad esempio, il mancato rispetto delle direttive della CMA) e per le violazioni investigative (ad esempio, la fornitura di informazioni false o fuorvianti).
Potere investigativo rafforzato: La capacità della CMA di richiedere informazioni e di condurre indagini su sospette violazioni è stata notevolmente rafforzata. Le aziende che non ottemperano alle richieste di informazioni rischiano di incorrere in multe salate, snellendo così il processo investigativo.
Rimedi completi: Oltre alle multe, la CMA può ora imporre "misure rafforzate per i consumatori". Queste possono obbligare le imprese a risarcire i consumatori danneggiati, a implementare procedure di conformità migliori o a fornire informazioni di mercato più chiare e trasparenti, offrendo una gamma di rimedi più ampia di quella disponibile in precedenza.
Coesistenza con le normative esistenti: Cosa c'è di diverso?
È fondamentale che le imprese comprendano che la legge DMCC, pur introducendo significativi miglioramenti alla tutela dei consumatori, non non sostituisce i regolamenti esistenti che regolano il marketing diretto. Il Regolamento sulla privacy e sulle comunicazioni elettroniche (PECR) rimangono saldamente in vigore. Il PECR disciplina in modo specifico le chiamate di marketing non richieste e le altre comunicazioni elettroniche, richiedendo in genere un consenso esplicito o un "soft opt-in" nella maggior parte dei casi, nonché una rigorosa adesione al Telephone Preference Service (TPS). un ulteriore e potente livello di applicazione. Mentre il PECR stabilisce le regole per come Il DMCC Act dà alla CMA la possibilità di imporre sanzioni molto più severe per pratiche già considerate scorrette o non conformi dalla legislazione vigente. Ad esempio, una telefonata a freddo persistente che viola il PECR non aderendo al TPS rientrerebbe ora anche nelle disposizioni del DMCC Act sulle pratiche aggressive, con il rischio di sanzioni molto più elevate imposte direttamente dalla CMA.
Il messaggio è chiaro per chi chiama a freddo
Il Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 invia un messaggio inequivocabile al settore del direct marketing:
- L'Atto rafforza inequivocabilmente l'illegalità di chiamate a freddo aggressive, persistenti o fuorvianti.
- Il documento conferisce alla CMA nuovi e formidabili strumenti per indagare e imporre pesanti multe sulle imprese (e potenzialmente sui singoli) che si trovano a mettere in atto tali pratiche.
- Le aziende coinvolte in qualsiasi forma di marketing diretto, comprese le chiamate a freddo, devono rivedere urgentemente le loro pratiche attuali per garantire la piena conformità con le disposizioni della legge DMCC sulle pratiche commerciali sleali, insieme alle normative vigenti in materia di protezione dei dati e della privacy.
L'obiettivo generale del DMCC Act è quello di promuovere la correttezza nei confronti dei consumatori e di scoraggiare in modo aggressivo le pratiche che li ingannano, li molestano o li sfruttano. Le telefonate a freddo, se condotte senza il dovuto riguardo per i diritti dei consumatori e gli standard etici, sono un esempio lampante di una pratica che ora è saldamente nel mirino di questo quadro normativo rafforzato.
E il resto dell'Europa?
Molti paesi europei hanno leggi specifiche o una forte applicazione dei principi di cui sopra che sono particolarmente rilevanti per le chiamate a freddo.
Spagna: La Spagna ha recentemente introdotto misure molto severe. Dal 7 giugno 2025 sono vietate le chiamate commerciali da numeri mobili o da numeri nascosti/non assegnati. Le aziende dovranno utilizzare numeri fissi, 800/900 o codici specifici assegnati dagli operatori. Qualsiasi contratto privo di consenso espresso e verificabile sarà considerato nullo e il consenso dovrà essere rinnovato ogni due anni. Le multe possono arrivare fino a 2 milioni di euro. Si tratta di un passo significativo, che va verso un modello quasi completamente "opt-in" per le chiamate a freddo.
Germania: In Germania vigono storicamente regole molto severe, che spesso richiedono il consenso preventivo espresso (opt-in) per le chiamate di marketing ai consumatori. La legge tedesca contro la concorrenza sleale (UWG) rafforza questo aspetto, considerando le comunicazioni commerciali non richieste come un "fastidio inaccettabile" senza consenso preventivo. Anche per il B2B, il "consenso presunto" necessita di una base molto solida, che spesso significa un interesse attivo da parte del destinatario per i beni o i servizi specifici offerti. Il GDPR ha ulteriormente rafforzato questo approccio "opt-in".
Francia: Come la Germania, anche la Francia si sta muovendo verso un rigoroso regime di opt-in per il telemarketing ai consumatori. A partire dal 1° gennaio 2026, il consenso preventivo ed esplicito sarà obbligatorio per la maggior parte delle attività di marketing telefonico. Esiste un'eccezione limitata per i rapporti contrattuali esistenti, ma la trasparenza e le opzioni di revoca del consenso sono fondamentali. Le multe possono raggiungere i 375.000 euro in caso di non conformità.
Irlanda: L'Irlanda segue generalmente il Regolamento ePrivacy, che richiede il consenso per le chiamate di marketing non richieste ai singoli. Esistono anche registri nazionali di "opt-out" simili al TPS del Regno Unito.
Italia: La legge italiana richiede generalmente il consenso preventivo per le chiamate di telemarketing ai consumatori. Esiste un Registro Pubblico delle Opposizioni al quale i consumatori possono iscriversi per evitare chiamate indesiderate.
Paesi nordici (ad esempio, Finlandia, Svezia): Questi Paesi hanno spesso leggi forti sulla protezione dei consumatori e sulla privacy. Anche se esistono variazioni, la tendenza generale è verso la richiesta di consenso per le chiamate a freddo, e sono comuni i registri "non chiamare".
Conclusione
La recente introduzione di una nuova legislazione, che conferisce maggiori poteri agli organismi preposti all'applicazione della legge, segna un significativo passo positivo per il settore della multiproprietà nel Regno Unito. Questo quadro rafforzato semplificherà l'azione penale nei confronti delle società che violano le normative, rendendo più facile ritenere responsabili gli operatori senza scrupoli. Anche se la portata dell'applicazione delle norme e dei procedimenti giudiziari nei confronti di coloro che prendono di mira gli attuali e gli ex proprietari di multiproprietà è ancora da vedere, questa legislazione è un chiaro segnale di maggiore protezione per i consumatori.
Implicazioni per le imprese di multiproprietà affidabili
È fondamentale che i resort in multiproprietà che continuano a offrire prodotti credibili e ad alta integrità prestino molta attenzione a queste nuove normative. Per garantire la piena conformità, è essenziale condurre una verifica approfondita delle attuali pratiche di vendita e marketing. Questa nuova legislazione nel Regno Unito rispecchia misure simili in corso di attuazione in altri Paesi europei, indicando una tendenza più ampia verso una maggiore protezione dei consumatori, e questa non può che essere una buona notizia per il settore della multiproprietà.
