El mundo del marketing directo, en particular el de las llamadas en frío, está a punto de experimentar un cambio monumental. En abril de 2025 entró en vigor una ley histórica, la Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores de 2024 (Ley DMCC, por sus siglas en inglés), que marca una nueva era en la protección de los consumidores y dota a la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA, por sus siglas en inglés) de una capacidad de ejecución sin precedentes. Este artículo profundizará en lo que estos cambios significan para las empresas dedicadas al marketing directo y en qué se diferencia fundamentalmente la Ley DMCC de la legislación anterior.
Mayor atención a las prácticas comerciales desleales (PCU)
La Ley DMCC desarrolla y actualiza la Normativa de 2008 sobre protección de los consumidores frente al comercio desleal (CPR)reforzando la prohibición de las "prácticas comerciales desleales". Para quienes realizan llamadas en frío, esto se traduce en un entorno mucho más estricto.
Prácticas agresivas a examen
Las llamadas en frío persistentes, acosadoras o destinadas a ejercer una presión indebida sobre los consumidores entran ahora explícitamente en la definición de "prácticas agresivas". La Ley señala específicamente como práctica desleal prohibida "la realización de llamadas comerciales no deseadas y persistentes", sin dejar lugar a ambigüedades. Se trata de una aclaración crucial, que aborda directamente una queja frecuente de los consumidores.
Mano dura contra la información engañosa
Cualquier caso en que las personas que llaman en frío proporcionen información falsa o engañosa u omitan deliberadamente detalles cruciales que puedan influir en la decisión del consumidor (como precios, características del producto o credenciales de la empresa) se considerará una acción u omisión engañosa, es decir, una práctica comercial desleal prohibida. De este modo se refuerzan las disposiciones vigentes al ofrecer definiciones más claras y una base jurídica más sólida para su aplicación.
Proteger a los consumidores vulnerables
La Ley DMCC hace especial hincapié en la protección de los "consumidores vulnerables". Si se descubre que las personas que realizan llamadas en frío se dirigen o explotan a individuos que son especialmente susceptibles debido a factores como la edad, la salud física o mental, o situaciones vitales difíciles, la gravedad de la práctica desleal se amplificará, dando lugar a sanciones más estrictas. Se trata de una mejora significativa, que ofrece un nivel adicional de protección a las personas más expuestas.
Nuevos poderes de la CMA para hacer cumplir la normativa
Tal vez el aspecto más impactante de la Ley DMCC para los vendedores directos sea la espectacular ampliación de las capacidades de ejecución de la CMA. Esto representa un cambio significativo con respecto a la legislación anterior, en la que los poderes de la CMA eran más limitados y a menudo requerían la intervención de los tribunales.
Las multas directas cambiarán las reglas del juego
La CMA tiene ahora autoridad directa para imponer cuantiosas sanciones económicas a las empresas que infrinjan la legislación sobre consumidores, incluidas las relacionadas con el comercio desleal, sin el requisito previo de una orden judicial. Se trata de un cambio importante, que hace que la aplicación de la normativa sea mucho más eficaz e inmediata. Estas multas pueden ser demoledoras, llegando a alcanzar los 5.000 millones de euros. 10% de la facturación anual global de una empresa o 300.000 libras por infracciones en materia de protección de los consumidores. Además, también se han introducido sanciones por infracciones administrativas (por ejemplo, incumplimiento de las directrices de la CMA) y de investigación (por ejemplo, facilitar información falsa o engañosa).
Refuerzo del poder de investigación: Se ha reforzado significativamente la capacidad de la CMA para solicitar información y llevar a cabo investigaciones sobre presuntas infracciones. Las empresas que no atiendan a las solicitudes de información se exponen a multas sustanciales, lo que agiliza el proceso de investigación.
Remedios integrales: Además de las multas, la CMA puede ahora imponer "medidas reforzadas para los consumidores". Éstas pueden obligar a las empresas a compensar a los consumidores afectados, aplicar procedimientos de cumplimiento mejorados o facilitar información de mercado más clara y transparente, lo que ofrece una gama de soluciones más amplia que antes.
Coexistencia con la normativa vigente: ¿Cuál es la diferencia?
Es fundamental que las empresas comprendan que, aunque la Ley DMCC introduce mejoras significativas en la protección de los consumidores, no lo hace. no sustituye a la normativa vigente que rige la venta directa. El sitio Reglamento sobre privacidad y comunicaciones electrónicas (PECR) se mantienen firmes. El PECR regula específicamente las llamadas comerciales no solicitadas y otras comunicaciones electrónicas, y en la mayoría de los casos exige un consentimiento explícito o una "inclusión voluntaria", así como el cumplimiento estricto del Servicio de Preferencias Telefónicas (TPS). una capa adicional y poderosa de aplicación. Mientras que el PECR establece las normas para cómo La Ley DMCC permite a la CMA imponer sanciones mucho más severas por prácticas que ya se consideran desleales o no conformes con la legislación vigente. Por ejemplo, una llamada en frío persistente que viole el PECR al no adherirse al TPS ahora también entraría en las disposiciones de la Ley DMCC sobre prácticas agresivas, lo que podría dar lugar a multas mucho más altas impuestas directamente por la CMA.
El mensaje es claro para quienes llaman en frío
La Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores de 2024 envía un mensaje inequívoco al sector del marketing directo:
- La Ley refuerza inequívocamente la ilegalidad de llamadas en frío agresivas, persistentes o engañosas.
- Dota a la AMC de nuevas y formidables herramientas para investigar e imponer fuertes multas a las empresas (y potencialmente a los particulares) que incurran en tales prácticas.
- Las empresas implicadas en cualquier forma de marketing directo, incluidas las llamadas en frío, deben revisar urgentemente sus prácticas actuales para garantizar el pleno cumplimiento de las disposiciones de la Ley DMCC sobre prácticas comerciales desleales, junto con la normativa vigente sobre protección de datos y privacidad.
El objetivo general de la Ley DMCC es fomentar un trato justo con los consumidores y desalentar enérgicamente las prácticas que los engañan, acosan o explotan. Las llamadas en frío, cuando se realizan sin tener debidamente en cuenta los derechos de los consumidores y las normas éticas, son un ejemplo perfecto de una práctica que ahora está firmemente en el punto de mira de este marco regulador reforzado.
¿Y en el resto de Europa?
Muchos países europeos tienen leyes específicas o una aplicación estricta de los principios anteriores que son especialmente relevantes para las llamadas en frío.
España: España ha introducido recientemente medidas muy estrictas. A partir del 7 de junio de 2025, quedan prohibidas las llamadas comerciales desde números móviles o números ocultos/no asignados. Las empresas deberán utilizar teléfonos fijos, números 800/900 o códigos específicos asignados por los operadores. Cualquier contrato sin consentimiento expreso y verificable se considerará nulo, y el consentimiento deberá renovarse cada dos años. Las multas pueden alcanzar los 2 millones de euros. Se trata de un paso significativo, que avanza hacia un modelo casi completo de "consentimiento expreso" para las llamadas en frío.
Alemania: Alemania ha tenido históricamente normas muy estrictas, que a menudo exigen el consentimiento previo expreso (opt-in) para las llamadas comerciales a los consumidores. La Ley alemana contra la Competencia Desleal (UWG) refuerza esta idea, al considerar las comunicaciones comerciales no solicitadas una "molestia inaceptable" sin consentimiento previo. Incluso para el B2B, el "consentimiento presunto" necesita una base muy sólida, lo que a menudo significa un interés activo previo del destinatario en los bienes o servicios específicos que se ofrecen. El RGPD consolidó aún más este enfoque de "consentimiento previo".
Francia: Al igual que Alemania, Francia avanza hacia un estricto régimen de consentimiento previo para el telemarketing dirigido a los consumidores. A partir del 1 de enero de 2026, el consentimiento previo y explícito será obligatorio para la mayoría de las actividades de marketing telefónico. Hay una excepción limitada para las relaciones contractuales existentes, pero la transparencia y las opciones de retirada del consentimiento son fundamentales. Las multas por incumplimiento pueden alcanzar los 375.000 euros.
Irlanda: En general, Irlanda sigue la normativa sobre privacidad electrónica, que exige el consentimiento para las llamadas de marketing no solicitadas a particulares. También existen registros nacionales de "exclusión voluntaria" similares al TPS del Reino Unido.
Italia: La legislación italiana suele exigir el consentimiento previo para las llamadas de telemarketing a los consumidores. Existe un Registro Público de Oposiciones donde los consumidores pueden inscribirse para evitar llamadas no solicitadas.
Países nórdicos (por ejemplo, Finlandia y Suecia): Estos países suelen tener leyes estrictas de protección del consumidor y de la intimidad. Aunque existen variaciones, la tendencia general es Es habitual que se exija el consentimiento para las llamadas en frío y que existan sólidos registros de "no llamar".
Conclusión
La reciente introducción de nueva legislación, que otorga mayores poderes a los organismos encargados de hacer cumplir la ley, supone un importante paso positivo para el sector del aprovechamiento por turno en el Reino Unido. Este marco reforzado agilizará la persecución de las empresas que incumplan la normativa, facilitando la exigencia de responsabilidades a los operadores sin escrúpulos. Aunque aún está por ver el alcance de la aplicación de la ley y el enjuiciamiento de quienes atacan a los propietarios actuales y anteriores de tiempo compartido, esta legislación es una clara señal de mayor protección para los consumidores.
Implicaciones para las empresas de tiempo compartido de renombre
Es crucial que los complejos de tiempo compartido que sigan ofreciendo productos creíbles y de alta integridad presten mucha atención a esta nueva normativa. Llevar a cabo una auditoría exhaustiva de las prácticas actuales de venta y comercialización es esencial para garantizar el pleno cumplimiento. Esta nueva legislación en el Reino Unido refleja medidas similares que se están aplicando en otros países europeos, lo que indica una tendencia más amplia hacia una mayor protección de los consumidores, y esto sólo puede ser una buena noticia para el sector del tiempo compartido.
